Los límites de la significación en la Identidad Visual Corporativa (IVC)

La Identidad Corporativa, configurada hoy ya como un estándar de la comunicación, nació, en su forma moderna, con posterioridad a la crisis de 1929, cuando el sistema occidental de capitalismo primitivo evoluciona hacia el neocapitalismo y se establece como capitalismo de consumo. Es la época del nacimiento del styling en la conformación de los objetos de consumo, del diseño industrial como elemento de venta y de autoregeneración de la industria, de Raymond Loewy y de las grandes marcas.

Dentro de la comunicación en general, y por lo tanto en la comunicación visual, espacio al que se restringe fundamentalmente esta exposición, la Identidad Visual Corporativa (IVC) comienza siendo un sistema que enlaza con los tradicionales usos demarcatorios e identificatorios, próximos a todos los sistemas etológicos de delimitación de imagen y territorio. Pero deriva progresivamente, ya en la época citada, hacia la constitución de un sistema comunicativo integral, pasando de la marca a la identidad generada como conjunción de todos los recursos comunicativos, aunando así el ahorro de costes materiales ocasionado por actuaciones dispersas, con una mayor eficacia deducible de una actuación sinérgica, vocablo que se ha estereotipado y ha pasado ya a los estándares lingüísticos actuales de todo ejecutivo, al igual que obsoleto, estrategias, líder, reto, y otros. En ambos casos el proceso ha sido definido como una manifestación en el espacio simbólico del sistema de consumo actual.

Una mirada más próxima a la IVC nos permitiría esbozar una secuencia evolutiva formada por los siguientes pasos:

1. Una primera fase de elaboración, gestada desde el sector de la comunicación, apoyada en una lógica elemental de ahorro de recursos y de eficacia comunicativa.

2. Una segunda fase en que se produce una cuádruple apropiación por parte del estamento económico-gerencial:

3. Una fase de estancamiento en los procedimientos y recursos comunicativos, cuya semejanza y reiteración han llegado a formar una trama de fondo asimilable más a un ruido comunicativo que a una verdadera eficacia, donde la inversión monetaria vuelve a ser de nuevo el motor de la misma. En esta etapa los símbolos son sólo un receptáculo funcional y útil para una serie de operaciones de gran calado en la escena mundial, que dejan a los elementos formales y visuales como signo, en concreto índice, no ya de atributos simbólicos sino de un tipo de actuación económica y de gestión global. Sin embargo este índice quiere ser cargado de nuevo de un poder simbólico excesivo, donde se confunden la validez comunicativa y el poder impositivo.

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